売れる「ハスラー」

　軽自動車の「ハスラー」が売れているという。当初の販売目標は月5000台だったが、受注が大幅に増え、増産体制をとったとか。そういえば、街中で見かけることも多くなった気がする。軽のクロスオーバーSUVとしては唯一の存在ともいえ、まさにニッチを狙って、当てた商品だ。

　テレビＣＭではアウトドアレジャーのツールを並べ、海へ山へ、夏も冬も出掛けて遊ぶことを強調し、そのための移動の道具として、ハスラーがいい、ハスラーを使うと、アウトドアでの遊びの世界が広がるということをアピールしている。スノボもキャンプも釣りもやらなくても、ハスラーがあると楽しそうだなということはテレビＣＭから伝わる。

　室内の広さとか最低地上高とか悪路での走破性といったハスラーという車そのものについての情報は、このＣＭからは伝わってこないが、ハスラーがアウトドアの遊びに便利な“道具”らしいということは、きちんと伝わる。その車を所有し、使うことで、生活がどう楽しくなるかを視聴者にイメージさせるのだから、優れたＣＭといえよう。

　同じ車のＣＭでも、何を伝えようとしているのか迷走しているのが最近のトヨタだ。車離れの風潮に悩みすぎたのか、「クリエイター」連中がトヨタの車を題材に趣向を凝らし、一風変わったポイントでアピールしようとしていることは分かるものの、見せられた側は「で、何が言いたいの？」。何も残らない印象だ。

　性能や装備などの情報がないことはハスラーのＣＭと同じだが、大きな違いは、トヨタのＣＭには、その新車を買うと、どんな生活が開けてくるのかという提案、アピールがないことだ。ただ、「クリエイター」連中の「どう？　おもしろいでしょう？　センスがしゃれてるでしょう？」といった気取りだけは見えてくる印象。

　そんなＣＭを大金を費やしてテレビで流して、トヨタは何を狙っているのか。車離れした若者がそんなＣＭを見て、車って楽しそうだな、車があれば便利だから買おうと思う……はずもないだろう。“しゃれた”ＣＭが話題になれば車にも興味を持ってもらえると期待しているのか。でも、数百円の商品なら、ＣＭを気に入った消費者が試し買いすることもあろうが、車で試し買いは無理だろう。

　トヨタのＣＭは、トヨタの車造りが行き詰まっていることの反映なのかもしれない。壊れないけど、突出した性能も個性もないから、車としてのアピールポイントがないので、ＣＭでは“しゃれた”イメージを垂れ流す。が、消費者はそんなＣＭを見ても、トヨタ車を買う「必然性」は何も感じない。ＣＭがあってもなくても、販売力で売れるのが実態だとすると、トヨタのＣＭはメディアに対する“批判封じ”の意味しか残らない。トヨタのＣＭはいつ、消費者に向き合うのだろうか。